L’industrialisation/démocratisation/mondialisation s’inscrit dans une logique de production de masse et de recherche permanente de l’abaissement du prix de revient difficilement conciliable avec l’exigence d’un haut niveau de qualité et de créativité. Le phénomène s’est aggravé dans les années 1970 avec l’apparition d’un nouvel acteur venu des Etats-Unis : le marketing. Il entend à la fois déceler les attentes du consommateur et orienter ses choix mais aussi diriger le travail du parfumeur en fonction de clientèles ciblées.
L’emprise du marketing qui s’exerce de la conception à la commercialisation instaure un rapport de valeurs nouveau dans lequel la communication sur le produit compte plus que le produit lui-même. Dans le prix de vente d’un parfum il devient courant que 98% soient représentés par le marketing, la publicité et le conditionnement, le « jus » étant réduit à la portion congrue . Situation qu’un grand parfumeur résume en une boutade : « on nous impose aujourd’hui des coûts de matières premières qui font qu’on ne peut plus rien mettre. Il faudrait faire des parfums avec de l’eau parce que ce n’est pas cher[1] ».
Une contrainte à laquelle s’en ajoute une autre, née de la prolifération des recommandations et réglementations visant à limiter ou interdire l’usage de nombreux produits considérés comme nocifs pour la santé ou susceptibles de l’être. Les exigences qui conduisent à reformuler nombre de parfums existants contribuent également à brider la liberté créatrice des compositeurs.