Les images s’envolent, les parfums restent

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L’article de Maud Laurent, Rédactrice web blog docaufutur.fr, Agence Tiki Buzz

Les images s’envolent, les parfums restent

Pour se différencier et fidéliser davantage leurs clients, certaines entreprises ont recours au marketing olfactif. Elles choisissent alors des fragrances qui représentent leur marque pour créer leur propre signature olfactive.

Pendant des siècles, l’odorat était considéré comme inférieur aux autres sens car associé à l’animalité, la dangerosité et la sexualité. « Il a été réhabilité il y a quelques années lorsque des chercheurs ont commencé à l’étudier. Et ayant retrouvé ses lettres de noblesse, l’odorat a été investi par le marketing » explique Annick Le Guérer, anthropologue, historienne, philosophe et auteure du livre Les pouvoirs de l’odeur aux éditions Jacob. Pour elle, l’odorat a un grand rôle dans la vie sociale et affective car il est très lié aux émotions et à l’affectif.  Les expressions ‘‘ Je ne peux pas le sentir’’ ou ‘‘je ne peux pas le piffrer’’ parlent d’elles mêmes. Le 21ème siècle est incontestablement le siècle de l’odeur et du parfum, selon l’anthropologue.   

Pour Béatrice Attard, directice générale de la société Atmosphère diffusion, un parfum d’ambiance doit s’apparenter à un parfum de peau : « il faut qu’il fasse parti du décor et s’intègre à notre univers de manière inconsciente ». Idée confirmée par Cyrille Gerhardt qui dirige la société Smell marketing : « en entrant dans une boutique, l’odeur ne doit être ni trop intense, ni trop absente mais subtile et agréable ». L’objectif est simple : apporter du bien-être aux clients pour qu’ils restent plus longtemps et par la même occasion, consomment davantage. « La mémoire olfactive est la mémoire la plus durable parmi les cinq sens. On se rappelle tous d’une odeur qui nous évoque un souvenir d’enfance » précise Cyrille Gerhardt, qui utilise cette année des signatures olfactives 100% bio et naturelles inspirées des plus grands crus d’huiles essentielles. Le dirigeant de Smell marketing précise qu’une signature olfactive peut être très utile notamment pour les chaines qui possèdent des succursales dans toute la France : « le client qui se rendra dans n’importe quelle boutique d’une même marque retrouvera les mêmes sensations et la même identité ». Les boutiques ‘‘Nature et découvertes’’ en sont un bon exemple.

L’odeur marque : elle laisse une trace et un souvenir.     

La fragrance doit toujours être en adéquation avec le produit vendu. S’il y a un trop grand décalage, le client ne se sentira pas à l’aise. Pour se faire, Atmosphère diffusion va utiliser le mix marketing. « Nous allons nous adapter aux valeurs de l’entreprise. Le parfum sera créé par rapport aux codes couleurs, aux produits, aux cibles, au décor… L’odeur étant très subjective, il s’agit de séduire le maximum de clients finaux » détaille Béatrice Attard. 2014 et 2015 ont été des très bonnes années pour sa société : « la crise économique et la montée du e-commerce ont affecté les boutiques physiques qui cherchent aujourd’hui à tirer leur épingle du jeu en faisant appel à nous ».

Même si aujourd’hui, le marketing olfactif est plus particulièrement utilisé dans le milieu sportif, médical, l’hôtellerie, les spas et les centres commerciaux, tous les secteurs sont aujourd’hui susceptibles de l’utiliser. L’usage des senteurs s’encrera aussi entre particuliers. Il parait que s’envoyer des sms olfactifs ne relèvera bientôt plus de la science-fiction.